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2014年房地产市场总结分析及2015年展望营销篇-【zixun】

发布时间:2021-10-12 18:10:51 阅读: 来源:隔膜阀厂家

2014年房地产市场总结分析及2015年展望(营销篇)

降价力度收窄,“大营销”是未来趋势

2014年,是房地产行业的调整年。行业总体处于调整,房企亦不能独善其身,营销策略实施上,随行就市成为共识。对于即将到来的2015年,我们就营销选择分别从产品、价格、推广及手段四个方面给予建议。

在政策环境宽松背景下,项目销售迎来“窗口期”,也为房企营销提供转机,前期让利活动逐渐转淡,以集团层面整合企业内外资源,兼用多种促销手段为特色的“大营销”登上舞台。由此,我们看到房企联合网络技术,发起升级版全民营销,实现便捷化拓客;金融资源融入项目销售环节,成为房企新的促销工具;同时,房企纷纷跨界合作,携手非房地产电商拓宽营销卖点,双方受益。

2014年回顾

一、下半年降价力度减小,整合营销受关注

这一年的市场跌宕起伏,拨乱了房企原有的各项计划。今年年初,去年年末的信贷紧缩政策延续并扩散开来,市场环境处于绝对高压状态,客户心态转变,项目成交陷入低迷,房企开始通过调整营销节奏促成交。然而,进入下半年,政策利好因素接踵出现,市场成交形势转暖,房企营销则呈现出另一番模样。

1、跟风降价,房企上半年以价换量促成交

上半年总体来看,房企营销侧重以价换量策略,2月份开始,杭州市场率先起义,多家房企下调项目价格,打破市场沉寂,此后,众多龙头房企跟进,掀起全国范围的降价行动,至年中,保利、中海接连发起“飓风行动”、“海啸行动”,将这场持续半年之久的“降价潮”推向巅峰。而在降价力度上,大型房企加入,进一步激化价格战,起初,杭州北海公园项目单价直降,力度在9折左右,而到5月份,中海旗下南京中海凤凰熙岸·玺荟公寓房源开盘,对外销售价格与吹风价相差近16000元/平米,折合让利可达6折。

不仅如此,我们看到,房企“以价格为中心”的营销手段琳琅满目,或特价房、或“零首付”,亦有“保值计划”揽客户。其中,“零首付”策略最为房企所乐道,在短时间内实现全国化覆盖之势,不仅大小房企均有涉及,而且从一线城市向二三线城市蔓延。这种变相的首付款支付方式,弱化了客户对房价的敏感度,成为房企促销的重要手段之一。

2、让利收窄,下半年房企频频转战“大营销”

7月开始,限购取消或调整在全国蔓延,至9月末,央行正式发文放松首套房房贷认定,再提7折利率。从地方到中央,限购、限贷政策逐一放开,为房地产市场创造“窗口期”,市场筑底回稳。受益于成交向好,房企以价换量的态度逐渐转淡,前期全国范围内的降价现象已收窄,我们看到更多的是9折左右的让利。在促销手段上,不同于前期集中以价换量,房企开始一窝蜂的寻求合作伙伴,以大营销为导向的营销方式迅速兴起。一方面,第三方技术支持融入项目推广,打通更为便捷的蓄客渠道,如“带客通”、“微销宝”及“财富”上线,实现随时随地客户拓展。一方面,跨界电商、金融平台等为房企所关注,淘宝、京东等购物平台成为房企营销的“宠儿”,万科携淘宝推出“账单抵房款”,远洋联合京东金融上线“房产众筹”;易居“房金所”、平安“好房贷”等金融平台亦带来房企跟风合作效应,万科、绿地等房企针对旗下项目积极开展房贷利率优惠,借合作方金融资源,从缓解客户房贷压力的角度,促成项目去化。

而随着首套房认定标准放宽,贷款利率下调,政策叠加不断刺激改善性需求释放。可以看到,昆明招商海公馆推出125平米三房、143平米四房及别墅房源,3天吸金近10亿元,成都中海九号公馆主打170-245平米产品,三次开盘,次次清盘,一月揽金10个亿。前期政策紧缩,挤压改善性需求,伴随政策松动,改善性项目迎来销售利好,与之匹配的客群加码入市,带来持续性吸金效应。

二、以大营销思路为导向,多方资源融入销售环节

2014年上半年,房企营销形式体现在“以价格为中心”,促销手段更为注重价格上的调整,市场频现低价入市、特价房、直降等营销策略。而进入下半年,房企对价格上的关注度逐渐弱化,转而是各种活动性营销铺天盖地的出现,这种规模性活动以大营销思路为导向,将多种营销方式融合,着眼于蓄客环节,推动客户量的转化。目前来看,基于大营销方向,房企营销策略主要有三种:1、全民营销,在移动互联网影响下,全民营销已升级至2.0时代,第三方技术公司提供拓客工具,房企不用特别营销开支,便可动员全社会资源参与卖房;2、金融创新,尝试解决客户房贷难问题,房企、代理商乃至非房地产企业搭建金融平台,通过与金融机构合作或“P2P”模式,集中出击客户首付款贷款之需;3、跨界电商,房企纷纷选择与淘宝、京东等非房地产电商联姻,嫁接资源优势,将淘宝及京东用户有效转化为项目意向客户。

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